A legszimpatikusabb vállalat a sport megjelenésben

A márkaépítés nem merülhet ki egyetlen logó elhelyezésével a hirdetési felületeken, mert abból sosem lesz márkaérték és márkahűség. Beszélgetés Bánhegyi Zsófiával, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatójával a marketing feladatairól, felelősségről, digitális fejlesztésekről és a jövő izgalmairól a szerencsejáték iparban - 2. rész Az adatok gyűjtése és elemzése már a marketing alap feladata lenne. Vannak más olyan területek, amik már a marketinghez kerültek, vagy aminek oda kellene kerülnie?Szerintem a kutatásnak, és mindenfajta üzleti elemzési területnek is a marketing és a kereskedelem kezében a helye. Nálunk szerencsére így van, egy háromszintű elemzési, kutatási és teljesítménymenedzsment csapatot hoztunk létre egy éve. Fontos feladat az ügyfél találkozási pontok mérése, ennek a folyamatát nálunk is ki kellett építeni, különösen a digitális és social média felületeken. A beazonosított, regisztrált játékosok számának növelése esetünkben nemcsak felelős játékszervezési kérdés, hanem adatvezérelt működésünket alapvetően biztosítja. Az év végére csaknem 2 millió, a lottózókban önként regisztrált Játékoskártya tulajdonos aggregált adatai alapján nemcsak a kereskedelmi, hanem termékfejlesztési képességeinket is tudjuk fejleszteni. Az egyik legnagyobb nemzetközi szerencsejáték-szolgáltató, az ITG készített egy felmérést, amelyből kiderült, hogy ma Európában a lottózó játékosok 72 százaléka annál a szolgáltatónál szeret játszani, amelyik extra szolgáltatást ad neki, ismeri és elismeri őt. Lényegében egy új világ érkezik, a „mass exclusivity”, a tömeges exkluzivitás korszaka. Ez a nemzeti lottótársaságok szektorában még rendkívül újszerű megközelítés.Bejött egy új versenyző a piacra és várható, hogy a következő években mások is belépnek. Milyen szerep jut most a hagyományos márkaépítésnek, és hogyan teszitek azt mérhetővé?Csak egyik szegmensünk piaca vált nyitottá, az online sportfogadás területe. A Szerencsejáték Zrt-ben az elmúlt öt évben rendszeresen végzünk márka és sportmarketing kutatást is. Fontos, hogy lássuk, milyen értékkel bír a márkánk, hol áll a hasonló hazai nagyvállalati márkákhoz képest, milyen előnyökkel jár számunkra az erős márka. A hazai lakosság véleménye alapján a legerősebb értékeink a következők: felelős, magyar, emberarcú, innovatív. Ennél jobb eredményt talán nem is kívánhatnánk, hiszen szektorunk szempontjából kiemelt helyen szerepelnek ezek a jellemzők. A háromévtizedes örökségünk rendkívül erős: 98%-os a márkaismertségünk a hazai felnőtt lakosság körében. Az online sportfogadás szegmensben most már folyamatos verseny van. A játékosok a felmérések alapján több szolgáltatónál regisztrálnak, ezért innentől folyamatosan versenyzünk értük: oddsokkal, szolgáltatásokkal, ajánlatokkal, marketinggel - és szinte minden fogadáskor megmérettetünk náluk. A márka, a márkahűség viszont képes arra, hogy ezt felülírja, és hosszú távú elköteleződést építsen. Szerencsére az egyik legerősebb márka ma Magyarországon a Szerencsejáték Zrt.Hogyan változott a marketinges és a kereskedelmes feladata?A tavaly kiadott, a szakmát átölelő Marketing Trendbook-ban, amelybe te is írtál, részletesen körbejártuk, hogy hogyan is transzformálódik a marketing, és mennyivel több terület tartozik alá, mint amit öt éve gondoltunk. Ilyenek például a kutatás, design thinking, a fenntarthatóság, a trade marketing, munkáltatói márkaépítés, ez utóbbi sok esetben például a HR-nél van, amit egy tévútnak gondolok. De a mi területünkön például egyre erősebbek az informatikai jellegű feladatok is, a UX, UI tervezési csapat is házon belül van a területemen. Nemrég nyertünk Év honlapja díjat a munkájuk nyomán. Napjainkban hatalmas digitális fejlesztéseket indít az üzleti és marketing terület, és a felmerülő feladatokat, problémákat meg kell oldani. Fontos, hogy lépést tudjunk tartani, fejlesszük magunkat, bővítsük a tudásunkat, rálássunk akár az informatika világára is bizonyos szintig.Többször szóba került már az információk gyűjtése. Milyen módon dolgozzátok fel ezt a bődült mennyiségű, és nagyon érzékeny adatot? Külső partnerrel dolgoztok, vagy vállalaton belül kezelitek?A különböző termékszegmensekben nagy, nemzetközi szolgáltatóink és beszállítóink vannak, akiknél szintén rengeteg adat keletkezik, amelyet a legszigorúbb elvek mentén kezelünk a hatályos jogszabályoknak megfelelően. Weboldalainkat hetente akár 1 millió látogató keresi fel, és a jövőre érkező szuperapplikáció ehhez még hozzátesz majd. Nálunk a kereskedelem után a második legnagyobb terület az Informatika, a Szerencsejáték Zrt. egy digitálisan vezérelt vállalatnak tekinthető mára. Bár az IT hagyományosan támogató terület, véleményem szerint a vállalatunkban betölti az üzleti transzformációs partner szerepét is ezzel segítve növekedésünket.Nemrég elhangzott tőled egy előadásodban, hogy a sportmarketingben rengeteg innovációs lehetőség van. Kérlek, fejtsd ki, hogy mit értettél ez alatt.Magyarország egyik legnagyobb ilyen hirdetői ökoszisztémáját üzemeltetjük öt látványsport szövetséggel együttműködve nemzetközi példákat követve. Mára a nagy sportfogadásszervező cégek globálisan is törekednek az exkluzív együttműködések kialakítására, hogy a szurkolói bázist hatékonyan elérjék. Talán abban vagyunk mások a többi hazai, ebben szerepet vállaló céghez képest, hogy nemcsak márkát építünk itt, hanem üzletileg, a sportfogadással közvetlenül kapcsolódunk a sporthoz. A sportmarketing révén egy nagyon erős márkatranszfer alakul ki a hirdető és a kapcsolódó csapat, sportoló márkája között, amelynek egyre nagyobb szerepe van a marketing eszköztárban. Saját kutatásunkból kiderült, hogy 73 százalékkal nő azoknak a fiatal felnőtteknek a száma, akiknél egy vállalat sportban betöltött szerepe, megjelenése nyomán pozitív irányba mozdul el adott cég megítélése. És itt egy nehezebben elérhető célcsoportról beszélünk. A másik saját eredmény, amire nagyon büszkék vagyunk, hogy a nagyvállalati hirdetők közül a nemzeti lottótársaságot választották a megkérdezettek a legszimpatikusabbnak a magyar sportban való megjelenésünk alapján. Ezt a mutatót három évente szoktuk mérni, és a legutóbbi adatok szerint a második helyezetthez képest kétszer magasabb arányt értünk el.A hagyományos sportról elfordulnak a fiatalok. Az olimpia esetében is kezd ez gond lenni.Ezt erős percepciónak gondolom, amelyet a számok nem bizonyítanak. A globális felmérések alapján a fiatalok ugyanúgy nagy arányban követik a sportokat, de kevesebb sportágat, ugyanakkor nagyobb arányban hajlandóak költeni még a tartalomhoz való hozzáférésért is. Máshogy fogyasztják a sportot, gyakran nem néznek végig teljes mérkőzéseket, hanem csak összefoglalókat, ún. highlightokat, vagy közösségi média posztokat követnek a témában. Az e-sport bajnokságok kiemelt mérkőzéseit esetenként már 100 millióan is követhetik, ami elképesztő. Az Olimpia valóban végigmegy egy nézőszám csökkenésen, amellyel a szervezőknek foglalkozniuk kell. Idén beemeljük a magyar paralimpikonok futamait, mérkőzéseit is fogadási kínálatunkba az ép versenyzők, csapatok mellett.Az e-sport nincs az élmezőnyben?Nemrég olvastam egy big4 globális jelentést, amely alapján Európában a sportfogadási iparág növekedés motorja a következő 10 évben az e-sport lesz. 2020-ban vezettük be az e-sportfogadást, mára a stabil 5-ik helyen áll a 60 kínált sportág közül a portfóliónkban. Ezt a trendet mi sem hagyhatjuk figyelmen kívül, kereskedelmi és marketing tevékenységünket is befolyásolja, hiszen a magyarok ugyanazokkal az affinitásokkal rendelkeznek, mint a nyugat-európai fogadók. Az eredmények az ezeket kiszolgáló kereskedelmi fejlesztéseinken múlnak, amelyeket gyorsítósávra tettünk az elmúlt évben. A marketing tevékenységünket nem a nézőszámra, hanem a fogadási volumenre építjük, ebben a futball vezet itthon és a nagyvilágban is. Érdekesség, hogy Európában a második helyen áll a lóversenyfogadás.Csináltatok már saját közvetítést, mondjuk social médiában?Egy nagyon fontos trend van jelen a szerencsejáték iparágban globálisan, a Power of Live, az élő közvetítések ereje. A sportfogadási szektor, az árbevételünk több mint 60%-át adja, és streaming nélkül már nincsen jövő. Vegyünk egy érdekes példát, amikor a Covid alatt leálltak a legnagyobb mérkőzések és sportesemények, de voltak streamek, élő közvetítések a nicaraguai futballról, akkor játékosaink arra fogadtak. Így hoztuk közel a játékosaink számára a bezártságban a sporteseményt, amivel egyébként megmentettük az árbevételünk jelentős részét is. Büszke vagyok a házon belül felállított social hub csapatukra, a kollegák folyamatosan gyártanak exkluzív élő bejelentkezést követőink számára a sportpályák mellől. Kiemelkedő volt ebből a Szerbia elleni zárt kapus nemzeti tizenegy mérkőzésünk, ahol egyedül mi tudtunk közösségi médián keresztül behind the scenes jelleggel hírt adni az eseményekről.A streamek jelentősége egyre nő a világban, és itt a hagyományos médiáról átkerül némileg a hangsúly az ún. OTT (over the top) platformokra. A saját platform erejét a nagy külföldi szövetségek, bajnokságok is felismerték, gyakori, hogy pl. az USÁ-ban adott liga vagy szövetség már a saját digitális felületén is biztosítja a közvetítést, összefoglalókat, színfalak mögötti híreket előfizetési díjért – így az üzleti modell is változik a sport világában. Itt nagyban belép a mesterséges inteligencia szerepe is, hiszen a közvetítésekhez gyakran már nincs szükség emberi erőforrásra, az okos kamerarendszer beépítésével megoldódik egy bizonyos színvonalon, amely pl. a fogadási élményhez elégséges.Ha leszállna a marketing és kereskedelem angyala, és azt mondaná Zsófi, lehet három kérésed, mi lenne ez a három kérés?Az lenne az első kívánságom, hogy a vállalatok soha ne készítsenek kifejezetten 12 év alatti gyermekeknek szóló reklámkampányt, itt nemcsak a médiafelületekre, hanem a kreatívokra gondolok elsősorban. Ők még másképpen működnek, mint az idősebbek, ami rengeteg etikai problémát felvet. Nagyon zavar, amikor gyerekeknek szóló, például rajzfilmszerű karakterekkel operáló kampányokat látok. A vállalatok ismerjék fel a probléma fontosságát, és szülessen egy konszenzus ennek a vállalásával kapcsolatban Magyarországon.Mi lenne a második?Említetted Ákos, hogy mesterséges intelligencia kurzusra jársz. Jelenleg nagyon szerteágazó fejlesztéseket látunk, és sokszor nincs egyetértés abban az európai szövetség szintjén sem, hogy pontosan milyen stratégiát kövessen egy nemzeti lottótársaság. Az lenne tehát a második kérésem, hogy pontosan lássam, milyen jövőt hoz el számunkra a szektorban az MI, mondjuk az elkövetkező 10 évben. A fogadók személyes szintjén is megjelenik az MI használata, ami újabb kérdéseket felvet. Addig is, amíg ez a kívánságom nem teljesül, megkezdtük az MI stratégiánk kidolgozását.Végezetül mi lenne a harmadik?Hogy mindezen trendek, a mesterséges intelligencia, a robotok és a botok megjelenése mellett is maradjon meg az emberi reláció és a személyes játék öröme a mindennapokban.A beszélgetés I. része itt olvasható: KLIKK.