Néhány éve nem hittük volna, hogy a pr eszköztárát árkommunikációra is használni fogjuk.

A szilánkosodó médiafogyasztás és fogyasztói igények miatt egyre összetettebb feladat a kereskedelmi vállalatok számára minden fogyasztóhoz eljuttatni az üzeneteket. A marketing és reklám működését pedig nagyban meghatározza, hogy a korábban is árérzékeny magyar fogyasztók még inkább a költségekre fókuszálnak. Interjú Maczelka Márkkal, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetőjével - A fizikai üzletekhez kötődő kereskedelem kommunikációjára milyen hatással van a fogyasztói szokások változása?- Az elmúlt időszak az rendkívül nehéz volt számunkra, 2020 óta óriási változások zajlottak le. Először a Covid forgatta fel a piacot, illetve a kommunikáció helyszíne elsősorban az online térbe került. A klasszikus direkt jellegű kommunikáció megmaradt a normál helyén, alapvetően televízió és szórólap fejsúllyal, illetve az áruházi POS elemekkel a középpontban. Aztán az inflációs nyomás is megváltoztatta a vásárlói magatartást. Gyakorlatilag visszatértünk a 2008-as gazdasági világválság fogyasztói sémáihoz: minden nagyon ár és promóció vezérelt lett, és ennek megfelelően kellett nekünk átalakítanunk a direkt jellegű, illetve a pr jellegű kommunikációnkat is. Azonban a rendkívüli árérzékenység korábban is jellemző volt a magyar fogyasztókra.- Hogyan lehet a fogyasztói szokásokat jól nyomon követni?- Nekünk ebben a legnagyobb segítség a SuperShop rendszer, aminek a SPAR az egyik tulajdonosa. 3,8 millió vásárlónak van ma SuperShop kártyája Magyarországon, ezzel ez ma a legnagyobb co-branded hűségprogram. Aggregált módon láthatjuk ennek segítségével a vásárlói magatartás változását. Ebből tudjuk, hogy az elmúlt két évben a promócióra érzékeny szegmens mérete tovább nőtt. A válságot megelőző időszakban átlagosan a saját márkás termékek forgalmi részaránya 25 százalék körül alakult, hosszú éveken keresztül stabil volt ez az arány. Az erőteljes inflációs környezet hatására 33 százalék közelébe emelkedett. Nem kell azonban ettől megijedni, hiszen Nyugat-Európában van olyan ország, ahol 40 százalék körül alakul ez az arány.- Ilyen környezetben mit léphet a kommunikáció? Elég lehet az akciós újságokat a postaládába dobni?- A direkt kommunikációban továbbra is megvannak azok az elemek, amelyeket eddig is megszokhattak a vásárlók. A nyomtatott szórólap továbbra is az egyik legfontosabb sajátmárkás reklámfelület, amelynek keretein belül megpróbáljuk elérni a lakosságot a legjobb ajánlatokkal, a legjobb akciókkal úgy offline, mint online. Emellett egyre nagyobb szerepe van a a MySPAR névre hallgató mobilapplikációnknak, újabb és újabb rekordokat döntenek a látogatottsági számok. A televízió továbbra is fontos, Magyarországon nemzetközi szinten is kimagasló a tévézésre fordított idő, így itt továbbra is kiemelten vagyunk jelen. Az online felületek szerepe és büdzséje emellett természetesen évről évre nő.