Perspektívaváltás, jobb ember- és kultúraismeret segíthet az ügyfelek pontosabb megértésében

A hagyományos marketingkommunikáció nélkül is el lehet érni a márkák céljait az emberek megszólításában, de ehhez a megszokottól eltérő megközelítésre van szükség Barna Péter, a Magyar Telekom márkainnovációs-vezetője szerint. - A vállalati kommunikáció mennyire felel meg a mai kor társadalmi kihívásainak?- Szerintem ennek a szakmának, amit most kommunikációnak nevezünk, át kell alakulnia. Egyszerűen a kor kihívásai ezt igénylik. Nem kizárólag az új technológiák, a mesterséges intelligencia egyébként fontos újdonságai jelentik a fő okot, hanem azért van szükség változásra, hogy nagyobb hatással tudjunk lenni a vállalatok működésére, stratégiájára, eredményességére. És hogy nagyobb hatással tudjunk lenni egyszerűen társadalmi szinten is. Egy mai modern márka természetéből adódóan részt vesz társadalmi folyamatokban. Természetéből adódóan megoldásokat akar kínálni olyan emberi, társadalmi problémákra, amikre hatással tud lenni a saját eszközrendszerével.- Milyen átalakulásra lenne szükség?- Nagyban függ attól, hogy ki hogyan tekint magára. Van, aki kiszolgáló területként értelmezi saját szerepét szakmai szempontból, és belső brief alapján eljuttat üzeneteket A-ból B-be. Ezzel szerintem semmi baj nincs, erről szól egy bizonyos értelemben a szakma, ha a kommunikációs oldalát domborítjuk ki, arra fókuszálunk. Az már más kérdés, hogy mi van akkor, ha a jelen és jövőbeli kihívásokra jobban szeretnénk reagálni. Mert ha nagyobb társadalmi hatást szeretnénk elérni, akkor szerintem túl kell ezen lépni. És persze az AI forradalom jó eséllyel ezt a szakmát is nagymértékben érinteni fogja, és az olyan skillsetek, amik alapján ma dolgozunk, nem lesznek elegendőek. Nem olyan nehéz elképzelni például, hogy a belső információátadásra, kommunikációra használt csatornák funkciója, szerepe, működtetése nagy mértékben át fog alakulni, és azoknak a feladatköre is, akik ezeket működtetik. Szerintem érdemes ezen folyamatok elébe menni. Ha innen nézünk a szakmára, meg kell újulnia.- Mit értesz megújulás alatt?- A megújulás egyik fontos szempontja, hogy a szakma nem csak arról beszél, hogy hogyan, milyen formában, módon kommunikálunk. És hogy mi van most az asztalon, amiről kommunikálhatunk. Hanem hogy mit kellene létrehozni ahhoz, hogy jól tudjunk a célok alapján kommunikálni. És a „mit kell létrehozni” nem csak kommunikációs, hanem teljes vállalati kérdés. És itt egy lépésre vagyunk már a márkaépítéstől, illetve annak egy fontos elemétől, a márka purpose-től is, ami mutatja az irányt vállalaton belül. Nagyon fontos, hogy nem csak a márka és kommunikációs területek számára. Hanem az egész vállalati stratégia szempontjából. Így lesz a purpose-nek valódi hatása a vállalat működésére, és így lesz a purpose-nek valódi hatása az emberek életére is. Így teljesíti be a funkcióját.És így nem lesz csak kommunikáció az, amit a kommunikációs terület csinál. Így a kreativitásnak nem csupán az a feladata, hogy meglévő vagy újonnan létrejövő termékeknek, szolgáltatásoknak adjon láthatóságot érdekesen, figyelemfelkeltően, kommunikációs formában. Hanem az, hogy alkosson, újítson, kitaláljon. Hogy megoldást hozzon létező kihívásokra, problémákra. És ez nagyon széles spektrumon mozoghat, akár termék, akár társadalmi szinten. Itt lép be a képbe az innováció szerepe.Ha ilyen szerepfelfogás alapján történik a kommunikációért felelős terület szerepfelfogása, bevonódása a belső folyamatokba, nagyobb lesz az impact, sokszínűbb lesz az outcome. A szakma értékteremtése gazdagabb lesz.