Tévétől az emberi hangig – Az egyidejű, tömeges eléréstől a perszonalizációig.

Izgalmakkal teli jövő év várható, amikor a fogyasztói szokások átalakulása mellett, a tartalomgyártás, a reklám- és a terjesztési piac mind-mind komoly változásban lesz. A tévéktől, a rádiókig, a streaimingtől a podcatsokig, a reklámblokkoktól a connected tévé bevezetéséig, a cord-cutting veszélyétől a reklámárak emelésének problematikájáig, és a szilánkosra töredezett célcsoportok egyidejű eléréséig, mind-mind szó esik Guttengéber Csabával, az atmedia ügyvezetőjével készített beszélgetésem során. Mit volt a legfontosabb esemény 2024-ben a televíziós reklámpiacon? Jól sejtem, hogy ez árazás kérdése?Több nagyon fontos esemény is volt, de igen, az árazás kérdése évről-évre az egyik legfontosabb. Idén kétszámjegyű áremelést hajtottunk végre, ehhez három szempontunk volt. Az első a kereslet, ami tovább nőtt, a második a hatalmasra nőtt költségszint a médiatulajdonosi oldalon. Itt a programming költségekre gondolok: licenszek, sportjogok, filmcsomagok, saját gyártások stb., ezeket finanszírozni kell. A harmadik pedig a minőség, vagyis a hatalmas reklámzaj, amin csökkenteni szeretnénk.A tervezett emelésen túl viszont szükségessé vált, hogy év közben is módosítsuk a szezonindexeinket az augusztus-decemberi időszakra. Így készültünk fel a várható keresletnövekedésre, a kampányok biztos leszállítására, úgy, hogy a reklámzajon is csökkenteni tudjunk valamicskét, és így a minőségi paramétereken is javítsuk. Ezt még a rendelési határidők előtt kommunikáltuk, így segítve a hirdetők és médiaügynökségek tervezését. Ennek következtében a negyedik negyedévet alulszállítás nélkül abszolváljuk, amire már sok éve nem volt példa.Nyáron volt labdarúgó EB és olimpia is, ami hozzájárult a bevételeink növekedéséhez, mind televíziós, mind digitális területen. Ennek kapcsán volt is egy tesztprojektünk, ahol az EB otthonon kívüli, azaz out-of home nézettségét mértük, és úgy tűnik, hogy új lehetőséget is találtunk a minőség javítására. Out-of-home nézettséget ugyanis nemcsak sportesemények alkalmával mértünk, hanem azon kívül is, és az így keletkező ratingtöbblet lehetőséget adhat a reklámzaj csökkentésére.De volt még egy fontos mérföldkő, aminek a hatását jövőre tapasztalhatjuk meg: az RTL sales-house novemberben bejelentette, hogy ők is átállnak a 18-59-es legfőbb kereskedelmi célcsoportra. Ez, látva a korfát, és ismerve a tévénézési szokásokat és a nézők életkor szerinti összetételét, szemléletváltást eredményezhet a hirdetői oldalon is, és végre egyel közelebb kerülünk a televízió megfelelő megítéléséhez.2024 lehet hosszú idő után az első év, amikor reálértékben növekedtek a tévés hirdetési bevételek – ez egy egyszeri korrekció, vagy trendforduló?Remélem, hogy nem egyszeri korrekcióról, hanem trendfordulóról van szó. A televízió elengedhetetlen felület a nagy elérése és az ismertségépítő képessége miatt, és ne feledjük azt se, hogy szoros a korreláció a SOV (Share of Voicie) és az értékesítés között. 2023-ban is növekedett a televízió, de olyan extrém magas volt az infláció, hogy azt már nem tudta meghaladni. Abban bízom, hogy 2024-ben ez már másként lesz.A világ vezető nagyvállalatai Amerikában és Európában az elmúlt években mintha kiszerettek volna az addig hype-olt digitális médiafelületekből, és a hagyományos média, főként a tévé felé volt visszarendeződés – ezt a trendet itthon is lehetett érezni?Ami az itthoni piac egyik legnagyobb nehézsége, hogy a globális digitális szereplők elviszik a médiaköltések durván egyharmadát, és ennek egy része központi döntés alapján történik.Az elmúlt évek során sokszor bizonyítottuk kutatásokkal (FMCG, OTC, Retail stb.) és elemzésekkel (SOV és az értékesítés, piaci részesedés korrelációja), hogy a tévé hatásos médium, ráadásul költséghatékonyságban is verhetetlen. A TV first szemlélet pedig sok hirdetőnél továbbra is megvan, jellemző visszajelzés volt a B2B kutatásaink során, hogy ha nincs TV, akkor nem pörög úgy az értékesítés.A tavalyi, RTL-lel közösen készített, nagy visszhangot kiváltó kutatásunk rámutatott a lokális videóhirdetések erősségeire a globális szereplőkkel szemben. Nem látjuk még az idei számokat, de már tavaly lassult a globálisok növekedése, és azt reméljük, hogy az idei számokból majd látszódik valamifajta visszarendeződés.A hazai tévék nagyságrendileg azonos terjesztési- és reklámdíjbevételekkel kalkulálhattak. A reklámdíjak nőttek az elmúlt években, a terjesztési díjakat is hasonló mértékben kellene emelni?A terjesztéstől kicsit távolabb áll az Atmedia, de meglátásom szerint igazad van, és köszönöm, hogy ezt felhoztad! A magyar néző elkényeztetett: rengeteg sportot kap, elképesztő mennyiségű licenszműsort és nagyszabású saját gyártású műsorokat, filmcsomagokat stb., és ehhez képest nagyon olcsók a televíziós előfizetési díjak. Vagyis az ár-érték arányt tekintve a magyar néző nagyon jól jár. Ugyanakkor jobb óvatosnak lenni, mert egy hirtelen jövő, nagy árszínvonalnövelés katalizálhatja a cord-cuttingot, ráadásul azt is látjuk, hogy hazánkban az utóbbi pár évben egyre nő az „egyéb” képernyőfogyasztás. Vagyis érdemes itt is optimalizálni, de figyelembe kell venni, hogy mennyit bírnak el a magyar háztartások a televíziós előfizetési díjak, és a streaming rezsi tekintetében. Meglátásom szerint valamennyi terjesztésidíj-emelés elférne, ami által kisebb lenne a nyomás a reklámbevételek irányába, és ha ennek eredményeként kevesebb lenne a reklám, az javíthatná a nézői élményt. Azaz valamelyest drágábban valamennyivel jobb minőséget lehetne elérni.Milyen szerepe van a kábeltévé előfizetési díjaknak a tévék nézettségében, elérésében? Ezzel is számolnotok kell a jövő tervezésekor?Igen, mindenképpen! Mivel mi nézettséget értékesítünk, így nagyon fontos kérdés, hogy egy-egy csatorna hány emberhez tud eljutni. Nem meglepő, hogy minél több előfizetője, így a potenciális nézője van egy csatornának, annál könnyebb értékesítenünk. A jelenlegi gazdasági, társadalmi és szociális környezet miatt sokan választják a televíziót, hiszen ez az egyik legolcsóbb szórakozási forma, és ez várhatóan még jó darabig így is marad. Ugyanakkor ez esetben is azt gondolom, hogy az előfizetési díjak észszerű mértékű emelése, reklámidő-csökkentés mellett, nem biztos, hogy a nézők ellenére lenne.A jövő évre 15 százalékos emelést jelentettetek be – mik a piaci reakciók?A hirdetők többségében elfogadják és belátják az árszintnövekedés szükségességét, de a reakciók változatosak. Jellemző az „igen emeljetek árat, csak ne nekem” hozzáállás, de van olyan, aki ekkora mértékben korrigálja a büdzséjét, és persze olyan is akad, aki ezt nem tudja megtenni. Cserébe – érthető módon – egyre fontosabbak számukra a minőségi paraméterek, amelyeket ésszerű keretek között figyelembe is tudunk venni.Mire számítasz a hazai tévés piacon jövőre? Idén olimpia, foci eb is volt, nem fognak hiányozni a megaesemények?A tárgyalások alapján eddig összességében kisebb mértékű, egyszámjegyű növekedéssel tervezünk. Ami pedig a sporteseményeket illeti: ne feledjük, hogy számos nemzeti bajnokságnak és nemzetközi verseny közvetítésének a mi portfóliónkba tartozó csatornák adnak majd otthont 2025-ben. A teljesség igénye nélkül, nálunk lesznek láthatóak a motorsport, tenisz, kerékpár, és az amerikai major sportok kiemelt eseményei, a férfi és női kézilabda VB, és a szingapúri vizes VB is. De a hazai és különböző nemzeti bajnokságok mellett nálunk lesznek elérhetők a magyar labdarúgó válogatott mérkőzései is, többek között az UEFA Nemzetek Ligájában, mert a nemzeti csapat továbbra is nálunk focizik!Hogyan alakul az Atmedia és az RTL versenye?Éles a verseny, mint mindig. Szignifikánsan előrébb vagyunk 18-59-es nézői részesedésben, az EQ GRP részesedésünk ugyan közelebb van egymáshoz, de nálunk alacsonyabb a reklámzaj. A nyert esték számát tekintve nagy többséggel vezet a portfóliónk, nullás spotok arányát illetően pedig most mi állunk egy leheletnyit jobban.Nem csak lineáris tévét, hanem digitális videót, rádiót is értékesítetek – ezek piacán mik a fő trendek? (rádióról kevés szó esik, pedig szépen növekszik)Igen, a rádió évek óta dinamikusan nő, és a piaci részesedését tovább építjük a MiértRádió? iparági összefogás keretein belül. Az elmúlt években a rádió multiplatformos médiummá változott, azaz nemcsak a hagyományos frekvenciákon, hanem online streamelve és applikációkon keresztül is hallgatják – mindezt úgy, hogy a hagyományos hallgatás szinten maradt. De van itt dolgunk bőven, különösen a fiatalabbakat kell edukálnunk ezekről az újabb platform-lehetőségekről, például, hogy a Spotify-on túl is vannak opciók. Ennek érdekében lesz is egy MiértRádiós tévékampány év végén.A digitális piacon pedig megyünk az olyan trendekkel, mint a podcast és a Connected TV, ez utóbbit idén kezdtünk el értékesíteni. Jogtiszta videóindításban pedig őrizzük a vezető szerepünket. Szerencsére mindhárom terület dinamikusan növekszik.